Wie hat sich die Rolle des Design in den letzten Jahren verändert?

Wir sind Zeugen einer Ästhetisierung von Bereichen, die früher im Windschatten professioneller Gestaltung standen. Es war eine Sensation, als Alessi zum ersten Mal sogar Toilettenbürsten als Design nobilitierte.

Mittlerweile gibt es unzählige Beispiele, wie Design plötzlich geschlossene Lebensbereiche infiltriert, und das nicht nur im Zeichen einer exemplarischen Verbesserung der Produktkultur, sondern eben in der ganzen Breite. Wir werden heute ständig mit einer Vielzahl von elaborierten ästhetischen Codes konfrontiert.

Neben solch quantitativer Ausbreitung von Design lassen sich Veränderungen aber auch auf qualitativer Ebene beobachten. Wer die nötige ästhetische Kompetenz mitbringt, sieht sich mittlerweile mit einem dichten Netz von Bezüglichkeiten und Rück-bezüglichkeiten innerhalb bestimmter ästhetischer Welten konfrontiert. Im Alltag sind wir eingebunden in ein Gefüge von Dingen, die aufeinander antworten: von Stühlen, die den Stuhl x oder y zitieren. Das Gleiche gilt für Bilder, Plakate, Gebrauchsgeräte etc., von der Mode ganz zu schweigen.

Findet dieses Spiel überall in ähnlicher Weise statt oder gibt es lokale Unterschiede?

Das Spiel ist natürlich national und kulturell verschieden, und es verläuft auch im Hinblick auf das Rezeptionsniveau unterschiedlich. Zudem setzt es einen gewissen Wohlstand und Bildung voraus. Für mich als Schweizer ist es immer wieder interessant zu sehen, dass das ästhetische Timbre in Zürichs Straßen deutlich raffinierter ist als in vielen anderen Städten, wo die grafische Gestaltung eher krude auftritt und dieses Referenzsystem weit weniger dicht, interessant und prickelnd ist. Diese beiden Dinge, die quantitative und die qualitative Ausweitung dessen, was das gestaltete Leben betrifft, haben zu etwas geführt, was man im Grunde als Einlösung einer Utopie bezeichnen könnte. Sie wissen, dass das 20. Jahrhundert lange von der Utopie gelebt hat, irgendwann einmal Kunst und Leben miteinander zu versöhnen. Jetzt ist es soweit, aber auf völlig unerwartete Weise.

Welche Rolle spielen die Computertechnologie und die bildgebenden Verfahren bei dieser Entwicklung?

In der Tat hat mit den neuen bildgebenden Verfahren eine enorme Wandlung stattgefunden – im Formfindungsprozess wie in der Herstellung. Mittels computergesteuerter Fräsen lassen sich etwa Möbel herstellen, die vorher gar nicht konstruierbar waren. Als grafischer Entwerfer wiederum kann ich in kürzester Zeit jegliche Varianten am Bildschirm durchspielen. Das hat im übrigen auch Einfluss auf die Preispolitik. Ich kann Dinge zu markttauglichen Preisen produzieren, die früher ein Vermögen gekostet hätten. Dennoch vermute ich, dass diese Entwicklung und die Wirkung, welche die neuen Verfahren gehabt haben auf das Design, unser Verhältnis zur Objektwelt nicht substantiell verändert haben.

Bildlichkeit ist schon immer eine Qualität des Design. Wann werden Gegenstände zu Bildern?

Natürlich sind Gegenstände immer auch Bilder. Je nachdem, wie ich den Bildbegriff fasse, kann ich von einem Stuhl auch als „Bild“ sprechen, und natürlich ist diese bildliche Qualität auch beschreibbar. Ich möchte aber für unsere Diskussion diesen Bildbegriff probehalber verengen – auf den auch in der Umgangssprache gebräuchlichen Begriff der „Design-Ikone“. Ich denke, dass diese Zuschreibung einer verdichteten Form von Bildhaftigkeit entspricht: „Ikone“ im Sinne einer besonderen Form des aufgeladenen Bildes, eines hypostasierten, nahezu sakralisierten Bildes. Viele gestaltete Objekte haben ikonische Qualitäten, aber es gibt nur ganz wenige wirkliche Ikonen. Das hat nichts damit zu tun, ob ein Gegenstand minimalistisch auftritt oder expressiv, ob er aus den 60er Jahren stammt oder aus den 90ern. Jeder Gegenstand kann – sofern bestimmte Erfordernisse erfüllt sind – zu einer Ikone werden. Dieser Status ist jedoch abhängig vom sozialen Gebrauch. Erst wenn ein Objekt in der Gesellschaft zirkuliert, mit Wertungen belegt wird, im Gebrauch an Prestige gewinnt, kann ikonische Qualität entstehen.

Es gibt also einen Zusammenhang zwischen der Designleistung und der Ikonizität eines Gegenstandes. Aber dieser Zusammenhang ist nicht von der Art, dass eine bessere Designleistung automatisch zu einer höheren ikonischen Qualität führt. Ein Gegenstand wird um so eher zur Ikone, je mehr er in der Breite der Konsumgesellschaft und zugleich in einem hohen Prestigebereich zirkuliert. Je höher seine Chance ist, gesehen zu werden und trotz solcher Popularität zugleich sein Prestige nicht zu verlieren, desto eher hat er das Zeug dazu, eine Ikone zu werden, und nicht bloß ein Kultobjekt für eine bestimmte soziale Gruppe.

Können Sie das vielleicht an einem Beispiel illustrieren?

Nehmen Sie doch den „Lounge Chair“ (1956) von Charles und Ray Eames als solche Design-Ikone. Dieser Stuhl steht seit fünfzig Jahren zugleich für Fortschritt, Exzellenz, Behaglichkeit und Stimmigkeit. Er weiß also nicht nur in der Designwelt, sondern auch darüber hinaus bestimmte Gegensätze zu versöhnen. Die Designer selbst haben einmal gesagt, sie wollten eine Stuhl herstellen, der die Aura eines „viel gebrauchten Baseballhandschuhs“ hat.

Wie wird nun dieser Stuhl präsentiert, als Gegenstand oder als Ikone? Zwei Bilder stecken diese beiden Möglichkeiten ab. Auf dem ersten Bild erscheint der „Lounge Chair“ im Katalog der Herstellerfirma Vitra als Gegenstand in einer Welt, deren Zeichen Aufgeschlossenheit gegenüber ästhetischen Fragen, Bildung und Wohlstand signalisieren. Das Sitzmöbel ist in diese Welt hineingestellt und soll das Begehren weniger für die Ikone, als für den schlüssig etikettierten Gegenstand selbst nähren. Für den soeben erschienenen neuen Katalog von Vitra haben die Gestalter nun versucht, eine neue Bildsprache zu definieren. Im Gegensatz zum ersten Foto haben sie die Ikonizität des „Lounge Chair“ vorausgesetzt und versucht, den Stuhl in einen demonstrativ gelebten Alltag zu integrieren. Denn, so ihr Schluss: Eine Ikone ist ein Gegenstand, der sich selbst rechtfertigte und den man nicht mehr mit den Insignien einer höheren Klasse bestücken muss.

Also stehen sich hier auch zwei unterschiedliche Vermarktungsansätze gegenüber? Und was heißt das für den Verkauf?

Richtig – in diesem Bildpaar spiegelt sich eine Art Kampf zwischen der Objekthaftigkeit und der Ikonenhaftigkeit. Interessant ist daran, dass am Schluss die Marketingverantwortlichen oder der Konsument entscheiden müssen bzw. entscheiden werden, welche Sichtweise die richtige ist. Ist es wichtiger, das Begehren über den Gegenstand zu wecken, oder soll über seine Ikonizität argumentiert und verführt werden? Voraussetzung dafür aber ist in jedem Fall der „Lounge Chair“ als Phänomen – als eines der wenigen Designobjekte, die sich über einen langen Zeitraum erhalten haben, und die Sie als Ikone in jedes visuelle Umfeld einschleusen können, ohne dass es unmodern erscheint oder zum Chamäleon mutiert. Dem „Lounge Chair“ eignet sozusagen eine „geschmeidige Modernität“ an – es würde sich lohnen, einmal genauer zu analysieren, wie diese Qualität zustande kommt.

(Martin Heller ist selbständiger Kulturunternehmer und war lange Jahre Direktor des Museums für Gestaltung in Zürich. Seit 2004 ist er im Verwaltungsrat der Vitra Holding AG. Das Interview führten Stefan Heidenreich und Annegret Gerleit)